Вплив реклами на дітей
Колись діти слухали на ніч казки і дивилися передачу “На добраніч, діти!”. На сімейних святах улюблене і, поза всяким сумнівом, геніальне чадо ставили на табуретку, і починалася “вистава”. Минуло не так багато часу, і тепер на запитання: “Ти де був?” дітки відповідають однозначно: “Пиво пив!”. Товстун, з яким “час летить непомітно”, завоював серця тих, хто це саме пиво навіть не пробував.
Діти дійсно люблять дивитися рекламу. “Маленьких дітей в першу чергу приваблюють яскрава картинка і веселий сюжет, а вже потім рекламований товар”, – вважають представники компанії-дослідника. Причому чим старшою стає дитина, тим менше вона дивиться рекламу. Згідно з даними, отриманими ІТАР-ТАСС, якщо в 9-річному віці телеролик до кінця додивляються 44,8% дітей, то до 19 років – тільки 15,9%. Трохи більш активна молодіжна аудиторія від 20 до 24 років – телерекламу дивляться 18,2% опитаних.
Спробуємо розібратися, за що ж діти люблять рекламу і наскільки позитивним чи негативним є її вплив. Адже думку самих дітей запитують рідко, а коли питають, як правило, чекають від них “правильних”, потрібних відповідей. Тому складно сказати, яка реклама завдає більшої шкоди дитячій психіці. Якщо зробити ліричний відступ і згадати дитинство, то найшкідливішою я б визнала рекламу “Віскас” і “Кітікет”.
Тому що все дитинство я мріяла про те, щоб мені дозволили завести кошеня, але мріяла безуспішно. І щоразу, бачачи кішок у знайомих або на вулиці, я дуже переживала. Тоді реклами не було, але для багатьох сучасних дітей чарівні рекламні кошенята – нагадування про їхнє особисте горе. Дитячі мрії різноманітні, і часто в силу тих чи інших причин їх складно реалізувати, тому дитинство не піддається статистиці. І не можна в законодавчому порядку оцінити, що шкідливо для дітей. Тим більше, що малюкам властиво приміряти на себе різні ролі. Отже, реклама будь-якого товару може бути шкідлива, так само як будь-який контакт дитини із зовнішнім світом. Батьки ж часто критикують сучасне телебачення, друковані видання, Інтернет і… рекламу за те, що вона:
розбещує дітей і підлітків;
знижує культурний рівень молоді;
штовхає дітей на купівлю алкоголю та тютюну;
викликає бажання володіти тими товарами, які сім’я не може собі дозволити.
Це тільки початок нескінченної кількості претензій до реклами, з їх повним списком ви можете ознайомитися на сайтах: http://r-komitet.narod.ru і http://www.moral.ru. Ці портали можна сміливо назвати антологією людської дурості. Адже, заборонивши рекламу “Barbi” і “Lego”, ми не заборонимо сам товар. На щастя (а може, і на жаль), незалежно від реклами діти хочуть володіти дорогими іграшками, пити шкідливу колу і хрустіти чіпсами. Але якщо розцінювати рекламу як негативний чинник, то сюди ж можна віднести і казки. Чарівна паличка, чоботи-скороходи, скатерть-самобранка, літаючий килим, жива вода… Цей список можна продовжувати до безкінечності, і навіть найбільш забезпечений батько не зможе купити дитині нічого подібного. А ще народні казки активно пропагують лінь! Згадайте: будь-яка поважаюча себе героїня, звернувшись в голубку білу, збігає з дому до доброго молодця, незважаючи на сувору батьківську заборону, а головний герой не злазить з печі, оскільки сама піч може поїхати, куди йому треба. Але казки дітям продовжують читати. Однак народна казка – це тема окремої розмови. Тут мова йде про казки та ігри як про способи дитячого пізнання світу і адаптації до соціальних ролей. Адже для дитини реклама – це перш за все найпростіша модель знайомства з суспільством. Причиною тому служать декілька чинників:
По-перше, час і гроші. Реклама – задоволення дороге, і ціна не розташовує рекламодавця до докладних характеристик товару, його мета – якомога лаконічніше викласти суть. У споживача теж немає часу на розлогі міркування про товар, його мета – отримати максимум інформації в стислі терміни. Реклама інформативна і легко запам’ятовується. Причому діти запам’ятовують її легше, ніж дорослі, так як їх голова не так забита різною інформацією.
По-друге, скажений ритм життя сучасного мегаполісу. У батьків просто не залишається ні часу, ні сил на виховання дітей, на довгі пояснення, що таке добре і що таке погано. Дорослі звикли до коротких рубаних фраз, а діти під них підлаштовуються і в результаті починають мислити слоганами так само, як їхні батьки колись мислили приказками і прислів’ями.
По-третє, людині властиво економити сили, в тому числі і розумові. Прислів’я, приказки, рекламні слогани – це штампи, стереотипи. Слогани категоричні. Що, в свою чергу, не залишає місця нескінченним дитячим “чому?”.
Через зайнятість батьків дитина не може в потрібному обсязі копіювати їхню поведінку в різних ситуаціях. Казки дітям теж читають рідше, і дуже часто вільний час батьки витрачають не на спілкування з дітьми, а на відпочинок. Їм хочеться тиші і спокою, і малюки шукають щось, що допоможе їм знайти себе. Реклама ж, будучи спрощеною схемою поведінки, дає дитині можливість розвиватися. Вона постійно опановує стереотипи поведінки дорослої людини, і в цьому їй допомагають ігри та казки. У казках дітям пропонуються рішення того, що правильно, а що ні, як чинити в тих чи інших ситуаціях. Завдяки грі діти виробляють власні сценарії поведінки. Реклама в сприйнятті дитини – синтез ігри та казки. Герої рекламних роликів прості і лінійні, їхні бажання і вчинки позбавлені нюансів, зрозумілі дитині. У монографії Д.Б. Ельконіна “Психологія гри” зазначається, що сюжетна гра частіше зустрічається у дітей молодше семи років і практично відсутня у більш дорослих. Хлопчики частіше грають в сюжетні ігри, ніж дівчата, так як дівчатка раніше хлопчиків включаються в процес праці, допомагаючи по дому. Але до тих пір, поки діти граються, вони багато що переймають у героїв реклами. “Хороші господині вибирають Лоск”, “Nuts заряджає мізки”, глазуровані сирки “Рижий АП” – для дітей-шпигунів і так далі.
Всі ці запозичення дітей нешкідливі і нічим не гірші, ніж ігри в “Зірницю” або у війну. Не можна вимагати від дітей, щоб вони завжди тихо і спокійно сиділи і читали книжки. Гра для дитини, як би серйозно вона до неї не ставилася, всього лише гра, і вона не збирається переносити всі моделі в реальне життя.
Крім гри в дошкільному віці, діяльністю стає також сприйняття казки. Карл Бюлер називав дошкільний вік віком казок. Це найбільш улюблений дитиною літературний жанр. Шарлотта Бюлер спеціально вивчала роль казки в розвитку дитини. На її думку, герої казок прості і типові, позбавлені будь-якої індивідуальності; часто вони навіть не мають імен. Їх характеристика вичерпується двома-трьома якостями, доступними дитячому сприйняттю. Але ці характеристики доводяться до абсолютної ступеня: небувала доброта, хоробрість, краса. При цьому герої казок роблять все те, що і звичайні люди: їдять, п’ють, працюють, одружуються і так далі. Все це сприяє кращому розумінню казки дитиною. Б.М. Теплов, розглядаючи природу художнього сприйняття дитини, вказував, що співпереживання, уявне сприяння герою твору становить “живу душу художнього сприйняття”. Співпереживання близьке до ролі, яку бере на себе дитина в грі. Д.Б. Ельконін підкреслював, що класична казка максимально відповідає дієвому характеру сприйняття дитиною художнього твору, в ній намічається траса тих дій, які має здійснити дитина, і вона йде по цій трасі. Там, де цієї траси немає, дитина перестає розуміти її, як, наприклад, в деяких казках Г.X. Андерсена, де є ліричні відступи. Дитячий психолог і психіатр Бруно Бетельхейм написав чудову книгу “Користь і значення чарівної казки”. Бетельхейм порівнює казку з розповіддю з реального життя і приходить до парадоксального висновку: реалістична розповідь, особливо якщо в ній є причинно-наслідкові пояснення, психологічно неправдоподібні для дитини, тому що вона їх не розуміє. І тут знову проглядається аналогія з рекламою: важко дорікнути героїв роликів у неоднозначності характерів, а сюжети у складності. Але, мабуть, найбільше приваблює дитину в рекламі позитив, що б’є через край. Герої доброзичливі, акуратні, члени рекламних сімейок не кричать один на одного і на дітей. Наприклад, ролики соків “Моя сім’я”: діти будять батьків посеред ночі, засипають кухню попкорном, але батьки лише посміхаються та зітхають. Нічого дивного, що така модель поведінки притягує дитину. По суті, захопленість дітей рекламою бере свій початок в родині і носить компенсаторний характер. Так що критика реклами необґрунтована.
Ще Зігмунд Фройд визначив ключовий аспект у формуванні особистості людини. І це зовсім не реклама – все починається з сім’ї, з того, що батьки змогли дати своїм дітям. Прагнення захистити дітей від згубного впливу реклами, телебачення, Інтернету – всього лише результат того, що батьки не приділяють дітям належної уваги і не справляються зі своїми обов’язками. Такі батьки включають в чорний список поганих друзів та інше тощо. Оскільки людина незадоволена рідко обмежується викриттям одного Зла, в її світі безліч того, з чим неодмінно треба боротися. І саме вони так завзято захищають людей від їх помилок, що готові були б спалити на багатті десяток-другий … Вони ненавидять і рекламу, і тих, хто її вигадує і робить, і тих, хто допускає “це неподобство” в ефір і на сторінки друкованих видань. Однак ніхто з них слова поганого не обмовить про творців того, що рекламується! Такий парадокс людської психіки: користуватися благами цивілізованого суспільства бажають усі, а розплачуватися за це не хоче ніхто. Батьки, які прагнуть уберегти своїх чад від згубного впливу реклами та інших реалій сучасного суспільства, не розуміють, що цим вони заважають розвитку своїх дітей. Може, в чомусь вони і праві, і реклама дійсно розвиває прагнення володіти максимальною кількістю благ. Але, з іншого боку, бажання володіти природно призводить до того, що треба працювати. І якщо дитина цього не розуміє – це вина батьків, а не суспільства і вже ніяк не реклами. Причому вік, з якого дитина повинна знати про те, що треба працювати, – це не двадцять і навіть не десять років. Я пам’ятаю заняття в садочку на тему “Ким я хочу стати, коли виросту”. І пам’ятаю, як чотирирічний брат моєї подруги сказав: “Коли я виросту, піду працювати і куплю телевізор “Горизонт”. Тобто він не вирішив, що все, що рекламують, дістається безкоштовно, і навіть не зібрався гроші вкрасти. А якщо вже говорити про шкідливий вплив, то казка “По щучому велінню” більш згубна для дитячої психіки, тому що вчить, що все дістається даром! Є батьки, які вважають рекламу дорогих іграшок неетичною через те, що не можуть дозволити собі покупку. Але реклама-то в чому винна? А відсутність реклами жодною мірою проблему не вирішить: адже є магазини, а також інші діти, батьки яких здатні забезпечити їм гідне життя. А якщо для когось “Чупа-чупс” недозволена розкіш – треба активніше пояснювати дітям, що є речі більш важливі, ніж гарні іграшки, одяг і т.д.
Стверджувати, що реклама завдає непоправної шкоди нашим дітям, як мінімум несправедливо і не дуже розумно. Просто підлітковий вік – час експериментів і бунтів. За В. Штерном, перехідний вік характеризує не тільки особлива спрямованість думок і почуттів, прагнень та ідеалів, але і особливий образ дій. В. Штерн описує його як проміжний між дитячою грою і серйозною відповідальною діяльністю дорослого і вводить для нього новий термін – “серйозна гра”. Підліток, вважає він, дивиться зі зневагою на дитячі ігри; з іграшкою, ще недавно дуже коханою, він вже не хоче мати справи. Все, за що він береться, носить серйозний характер, його наміри також дуже серйозні. Прикладами “серйозної гри” можуть служити ігри любовного характеру (кокетство, флірт, мрійливе поклоніння); вибір професії і підготовка до неї; заняття спортом і участь в юнацьких організаціях. Основна новація підліткового віку – виникнення уявлення про себе як про “не дитину”; підліток починає відчувати себе дорослим, прагне бути і вважатися дорослим, він відкидає свою приналежність до дітей, але у нього ще немає відчуття справжньої, повноцінної дорослості, зате є величезна потреба у визнанні його дорослості оточуючими. Тому діти і підлітки починають активно копіювати поведінку дорослих. Причому соціальна та інтелектуальна дорослість формується під впливом не абстрактних дорослих, а тих, які завжди на очах у дитини: батьків, вчителів і т.п. Звичайно, тут має місце і наслідування “зірок”, але треба відзначити, що наші підлітки в основному наслідують західних акторів, які в нашій рекламі не знімаються.
Модель, що характеризується високими показниками престижності, владності, соціально-економічного становища або обізнаності, буде імітована з більшою ймовірністю. Також мають значення стать, вік, етнічна приналежність моделі, характер відносин (емоційний знак, активність взаємодії) між дитиною і дорослим. Дорослість – ось до чого прагнуть діти. Види дорослості виділені і вивчені Т.В. Драгунавою. Серед них – наслідування зовнішніми ознаками дорослості: куріння, гра в карти, вживання спиртних напоїв, особливий лексикон, прагнення щодо слідування дорослій моді в одязі та зачісці, косметиці, прикрасах, прийомам кокетства, способах відпочинку, розвагах, залицяннях. Наслідування особливого стилю веселого, легкого життя соціологи та юристи називають “низькою культурою дозвілля” і пов’язують її з економічним і соціальним становищем сім’ї та взаємовідносинами її членів. Звичайно, серед дітей забезпечених і високоосвічених батьків теж зустрічаються підлітки, що вживають наркогенні препарати, але при цьому у них нижчий рівень залученості в незаконну діяльність. Негативні наслідки знижуються за рахунок того, що фінансові можливості дозволяють їм отримувати гарну освіту, відвідувати театри, музеї, нічні клуби, подорожувати. Але й у них споживання наркогенних речовин викликано не рекламою, а перш за все найближчим оточенням. Наприклад, дітки бачать, що на сімейних святах дорослі п’ють горілку і традицію намагаються не порушувати.
Узагальнюючи все вищесказане, можна сказати:
Діти люблять і добре запам’ятовують рекламу тому що, по суті, це синтез ігри та казки. Реклама говорить на одній мові з дитиною.
Діти мріють про дорогі іграшки, бо бачать їх у магазині і в інших дітей, а не тому, що подивилися рекламу.
На нервову систему дитини може зробити негативний вплив будь-який елемент будь-якої реклами, наприклад кошеня, щеня або їжачок, про яких дитина мріє, або доброзичлива атмосфера в рекламній родині.
Перш за все дитина наслідує найближчих дорослих або намагається вести себе не так, як вони. Матеріальне становище і соціальний статус сім’ї, способи проводити дозвілля, взаємини в родині – ось що робить вплив на дітей. Реклама ж грає незначну роль.
Суспільство, школа, засоби масової інформації, естрада, реклама та інші фактори всього лише доповнюють те, що закладено батьками.
Джерело: http://prostopr.ucoz.ru
